Influencers… het is zo’n fenomeen waar je in 2022 niet meer omheen kunt. Inmiddels is partnerschap met pet-influencers of ‘Petfluencers’, ook binnen onze branche niet heel vreemd meer. Alhoewel, wie weet kijk jij de kat nog uit de boom. Wat weten we eigenlijk over Petfluencers? En… is deze trend er één om vanuit strategisch perspectief met beide handen aan te pakken, of juist niet?
Snel naar jouw antwoord!
Influencer marketing is inmiddels de nieuw-status voorbij. Het is een marketingtechniek dat zich richt op het creëren van berichten via social media om meer winstgevende klanten aan te trekken. Door een partnerschap aan te gaan met influencers; gebruikers op social media met groot aantal volgers, wordt geprobeerd invloed uit te oefenen op de branche of doelgroep. Uiteindelijk met het doel om consumentengedrag en aankoopbeslissingen te veranderen. Kortom, een merk probeert de doelgroep voor hen te laten kiezen.
Al Jaren is ’influencen’ via social media the way to go in marketingland. Tenminste, zo lijkt het. Want mijn sceptische houding tegenover influencer marketing komt ergens vandaan. Hoewel veel bedrijven in deze vorm van marketing duiken, zien we ook dat er flink geworsteld wordt met het efficiënt inzetten van marketingstrategieën en vergroten van merkbekendheid via social media*. Wel is het een feit dat het aantal gebruikers van social media platformen blijft stijgen. Ook het aantal minuten dat men dagelijks doorbrengt op social media stijgt nog ieder jaar.1 De mogelijkheden zijn er dus wel degelijk!
Petfluencers in Nederland
Instagram-accounts van huisdieren vliegen je om de oren. Allemaal met hun eigen verhaal en spannende avonturen. Deze online-activiteit van baasjes past in de trend van het vermenselijken van huisdieren. Niet gek dus, dat ook accounts van huisdieren veelvuldig worden gevolgd. Nederlandse huisdieraccounts met +10.000 volgers tot +300.000 volgers zijn geen uitzondering.
‘Waarom’ vraag je je af? In een marketing-thesis2 over Petfluencers is opgesomd wat de motivatie van consumenten is om huisdieraccounts te volgen; liefde voor huisdieren, zoeken naar amusement, ontsnappen aan moeilijke tijden (negatief nieuws en problemen in privésfeer), nieuwsgierigheid naar huisdieren en de relatie die huisdieren met hun eigenaar of andere dieren vormen. Petfluencers worden door volgers gezien als beroemdheden, als familieleden of als experts.
Dat de huisdieraccounts waarde kunnen bieden en huisdieren inmiddels als ware social media influencers worden gebruikt is dan ook een logisch gevolg. Onderzoek suggereert dat Petfluencers dienen als opinieleiders en dat ze een parasociale relatie (i.e. het gevoel hebben dat je een ‘beroemdheid’ echt kent) hebben met hun volgers. Van beiden is bekend dat dit de koopintentie van consumenten positief beïnvloed.
Van fysieke werkvloer naar digitale werkvloer
Om influencer marketing (nog) beter te begrijpen is het van belang om je iets meer achtergrond te geven over digitale marketing. De fysieke werkvloer is namelijk anders dan de digitale werkvloer. Wat betekent dat ook de strategische marketingmodellen online en offline anders zijn.
Ik ga in op één van de online modellen, zodat je begrijpt door welke fasen een consument heen gaat voordat er daadwerkelijk een (online) aankoop, of herhalingsaankoop, wordt gedaan.
Sinds 2015 gebruiken veel online bedrijven het See-Think-Do-Care-model (STDC-model) van Kaushik. Een model dat hij enkele jaren eerder ontwikkelde voor Google. Met dit model is de klantreis gevisualiseerd; het koopbeslissingsproces bekeken vanuit de klant. Deze aanpak verschilt van een product-georiënteerde aanpak. Daarbij denk je namelijk ‘Ik heb merk X in de schappen liggen en breng dit nu extra onder de aandacht door een bericht op social media te plaatsen’. Bij een klant-georiënteerde aanpak denk je: ‘Hondeneigenaar X heeft probleem Y en merk Z kan daar de oplossing voor zijn’.
See-Think-Do-Care-model
Het koopbeslissingsproces van een consument heeft volgens dit model 4 fasen:
- De SEE-fase = Bewustwording
- De THINK-fase = Oriëntatie
- De DO-fase = Aankoop
- De CARE-fase = Binding behouden
In de SEE-fase bevinden zich de grootste groep consumenten. Het zijn mensen die op het randje zitten om bewust te worden van een ‘probleem’ of behoefte. Ze weten het eigenlijk nog niet en hebben daarbij wat hulp nodig. Bijvoorbeeld door zichzelf te herkennen in het verhaal van een ander, denk aan social media of blogs.
In de THINK-fase is de behoefte van de consument duidelijk aanwezig en gaat hij (of meestal zij(!) als het om huisdieren gaat) actief op zoek naar mogelijkheden. Tja, en daar gebruikt men Google voor! Blogs, video’s, nieuwsartikelen, productpagina’s, noem maar op. De consument probeert de behoefte te vervullen en ervan overtuigd te raken dat hij/zij de juiste keuze maakt.
In de DO-fase heeft de consument een groot deel van de klantreis erop zitten. De daadwerkelijke aankoop wordt gedaan.
Allemaal leuk en aardig. Maar als ondernemer word je vooral blij als deze klant tevreden is en weer terugkomt voor een herhalingsaankoop. Daarom is de CARE-fase er één die je zeker niet uit het oog wilt verliezen. De consument blijft op een bepaalde manier in contact met het bedrijf; bijvoorbeeld door je te volgen op social media of geregeld een nieuwsbrief te ontvangen. Wanneer de behoefte weer opspeelt, wordt opnieuw een bestelling geplaatst.
Samenwerken met petfluencers voor jouw bedrijf/product
Goed. Nu we het STDC-model helder hebben begrijp je het belang om digitaal ook marketingactiviteiten te gaan richten op de SEE-fase en THINK-fase. En daar komen Petfluencers om de hoek kijken! Ik schets hieronder een simpel praktijkvoorbeeld over hond Luna en haar baasje Leonie.
Zoals je ziet komt jouw bedrijf/product (onbewust) al vroeg in het koopbeslissingsproces van de eigenaar in beeld als potentiële oplossing. Belangrijk, want we weten dat een consument tot wel 20 keer met ‘de oplossing’ in contact moet komen om over te gaan tot de daadwerkelijke aankoop. Het stapje zetten naar de DO-fase wordt daardoor minder groot, want de nieuwsgierigheid en associaties met jouw bedrijf/product is in het brein van de consument al gelegd.
Lees ook: Zo versterk je de band met je klant via social media
Petfluencers op iedere hoek van de straat
Er zijn veel Petfluencers actief, ook in Nederland. Groot en klein. Met allemaal hun eigen bijzondere verhaal en doelgroep. Je kunt zelf contact met ze opnemen of een tussenpersoon inschakelen. Tijdens mijn onderzoek voor dit artikel stuitte ik al snel op marketingbureaus die een schakel zijn tussen petfluencers en bedrijven. Ze specialiseren zich (volledig) in ‘petfluencen’. Zo claimt een Duits marketingplatform bijvoorbeeld een Petfluencer Profieldatabank te hebben met daarin 600.000 Petfluencers. Tja, kies maar uit, zou je denken…
Kans met een kritische noot
Concluderend kan ik vanuit mijn vakgebied niet anders zeggen dan: “Ja, petfluencers zijn volgens mij een kans!” De theorie zoals eerder beschreven klopt met de werkelijkheid. Ik heb in praktijk gezien dat het kan werken. Maar toch wil ik dit artikel afsluiten met kritische noot.
Exclusiviteit? Een account dat zich inzet als ‘influencer’ heeft inmiddels (deels) zijn werk gemaakt van influencen. Met ondernemerschap is niets mis. Alleen op dit vlak vraag ik me soms wel af; Hoe authentiek is een account?! Wat is de ‘WHY’ achter een account?! Hoeveelste merk/product wordt aangeprezen en hoe geloofwaardig is het account nog?!
Experts? Ze worden door hun volgers misschien als groot voorbeeld gezien, maar Petfluencers zijn vaak géén experts op huisdiergebied.
Aantal volgers? Verkijk je niet op het grote aantal volgers, maar verdiep je voor je een partnerschap aangaat goed in waar het baasje achter het account daadwerkelijk voor staat. Ga voor kwaliteit i.p.v. kwantiteit. Als jouw merk wordt geassocieerd met de Petfluencer, dan wil je graag dat jullie waarden overeenkomen.
Huisdierenwelzijn? Is huisdierenwelzijn een belangrijke waarde voor jouw bedrijf? Een partnerschap met een hondenaccount die bijvoorbeeld volledig gelooft in trainen volgens de dominantietheorie of waarvan het ras op de rashondenwijzer als (zeer) hoog risico wordt aangeduid is wellicht geen slimme keuze. Een no-brainer misschien, maar datzelfde geldt voor accounts die heel fotogenieke foto’s plaatsen van extreem vermenselijkte huisdieren. Een samenwerking kan imago-beschadigend werken voor jouw merk.
Andere mogelijkheid?
Wil je graag vernieuwde impact maken met je merk op social media, maar zie je het samenwerken met Petfluencers niet zitten? Denk dan eens aan mogelijke samenwerkingen met huisdierprofessionals! Zeker via een platform als Instagram kom ik geregeld in contact met de meest innovatieve, oprechte, goed-opgeleide huisdierspecialisten. Zij bouwen langzaam maar gestaag aan hun prachtige veelal eenmanszaken en hebben daarbij een interessant bereik; consumenten die bewust kiezen voor kwaliteit en informatie.
*Goed om te weten is dat het type gebruikers (en dus doelgroepen) per social media platform sterk verschillen. Dit artikel richt zich voornamelijk op Instagram, het platform dat afgelopen jaar met 11% gebruikers groeide.1
- Newcom Research & Consultancy B.V. (2022, januari). Nationale Social Media Onderzoek 2022.
- Hänninen, C. (2021, juli). Why does my neighbor’s labradoodle have eight million followers on Instagram? Hanken School of Economics.
